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Per Bylund sobre la ejecución

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09/03/2019Hunter HastingsPer Bylund

¿Has oído hablar de la brecha entre el conocimiento y la práctica? Acumular conocimientos únicos (conocimientos, procesos, experiencia, habilidades, recetas, calificaciones, etc.) es importante, como siempre enfatizamos en Economics For Entrepreneurs (Mises.org/E4E). En los negocios, eso es la mitad de la historia. La segunda parte es la acción efectiva, juzgada por los resultados. Saber qué hacer se traduce en hacerlo. Convertirse no sólo en una organización que aprende, sino en una organización que hace.

Lugares clave para llevar a cabo y acciones indicadas

El Dr. Per Bylund lo enmarca de esta manera: tener una gran idea para un negocio no es el elemento crucial para el éxito. Es si se puede llevar a cabo la idea en la implementación. Eso es lo que los inversores y clientes están buscando, no la idea, sino la ejecución de la idea.

El Dr. Bylund nos guía con 5 principios de acción austriacos.

Principio 1: Soberanía del consumidor. El consumidor es el jefe y decide si un negocio se está ejecutando bien, es decir, a satisfacción del cliente. El único propósito de un negocio es hacer y mantener clientes. Amazon llama a esta obsesión del cliente — todo comienza y termina con el cliente, y el cliente es central en cada decisión, en cada asignación de recursos, y está invisiblemente presente en cada reunión y presentación. ¿Su empresa actúa de esta manera? ¿Está seguro de que conoce y entiende las necesidades y preferencias de sus clientes, así como sus esperanzas y sueños? ¿Está usted profundamente inmerso en el conocimiento del cliente? ¿Habla usted personalmente con los clientes tan a menudo como le sea posible? ¿Va a las obras donde usan su equipo, o a las oficinas donde usan su software, o a los hogares donde consumen sus productos de alimentos y bebidas? La cultura del consumidor se ejemplifica con la antropología: salir a la calle con los usuarios. Jeff Bezos observa que las compañías obsesionadas con el consumidor actúan de manera diferente. ¿Qué acciones está tomando para observar, entender y servir mejor a los clientes individuales?

Principio 2: Valor subjetivo. El consumidor o cliente al que se está acercando al implementar el Principio 1 es el que toma las decisiones sobre si su empresa está aportando valor o no. Su decisión es subjetiva, es enteramente suya, enteramente emocional, enteramente acerca de su percepción. ¿Sabe qué factores son los más persuasivos e influyentes para crear una percepción positiva? Discutimos un estudio de caso de vodka premium. El líquido básico es en gran medida una mercancía indiferenciada. La diferenciación viene de la variada experiencia subjetiva que un consumidor puede sentir al pedir, consumir y compartir una marca de vodka. ¿Qué parte de esa percepción se ve afectada por el diseño de la forma de la botella y el diseño de la etiqueta? ¿Cuánto por el prestigio social del lugar donde se sirve la marca? ¿Cuánto por la percepción del consumidor del mérito de las personas que beben esta marca? Es difícil de saber, pero es necesario averiguarlo.

Una vía para el éxito de la implementación en el negocio es gestionar las expectativas. Averigüe lo que los clientes esperan, luego haga una promesa de cumplir con esas expectativas y mantenga su promesa. A menudo en los negocios, las promesas se hacen pero no se cumplen. Eso significa que creaste una expectativa y luego no la cumpliste. Usted debe asegurarse de hacer lo contrario.

Principio 3: Asignación dinámica de recursos. El principio austriaco es que el capital y los recursos de la empresa son, en todo momento, un reflejo del mercado y de las preferencias de los clientes. ¿Qué significa esto y cómo puede una empresa activar este principio? En la práctica significa dos cosas. En primer lugar, no se debe bloquear ningún activo o recurso que sea difícil de cambiar o ajustar con poca antelación. Manténgase flexible en todo momento. En segundo lugar, asegúrese de que está recopilando señales de mercado (datos) que le digan lo que necesita saber sobre las preferencias de los clientes hoy (no ayer) y le proporcionen información sobre dónde podrían cambiar mañana. Sobre la base de estos conocimientos, realice experimentos y pruebas que puedan ampliarse rápidamente cuando muestren resultados, y cerrarse rápidamente cuando no lo hagan. Si se encuentra respondiendo a cambios en las preferencias de los clientes o, peor aún, a cambios en el comportamiento de la competencia que parecen ser más sensibles a los clientes que los suyos propios, es demasiado tarde. Póngase cómodo con el cambio continuo.

Principio 4: Organización dinámica. ¿Cómo puede identificar y eliminar todas las barreras que impiden que su equipo pueda servir al cliente de la forma que éste prefiera? A menudo, las barreras se encuentran en las reglas. En el servicio de atención al cliente, por ejemplo, puede haber reglas sobre el nivel de toma de decisiones delegadas a un representante del cliente, o incluso la cantidad de tiempo que un representante puede pasar al teléfono con un cliente. Examine todas sus reglas, protocolos estandarizados y estructuras burocráticas. Para cada uno de ellos, pregunte: ¿contribuye esto a la satisfacción del cliente? ¿Produce valor para el cliente? ¿O es para reducir costos y minimizar riesgos? La reducción de costos nunca agregará valor. Para ser excelentes en la implementación, examine todas las prácticas para asegurarse de que son creadoras de valor y no consumidoras de valor. ¿Quién decide? Su cliente.

Tal vez usted tiene empleados que no crean valor. No puedes permitírtelos.

Principio 5: Medir las cosas correctas. Con las métricas, la mayor parte del asesoramiento empresarial debe ser objetivo y numérico. Se le aconseja que mida las ventas, beneficios, distribución, etc., y que realice encuestas de satisfacción del cliente expresadas en números en una escala o porcentajes comparados con una norma. Para una gran ejecución, es mucho más importante medir el valor subjetivo y arrojar luz sobre lo que la empresa está haciendo bien en la creación de valor para el consumidor y dónde se está quedando corta. Se trata de un reto, pero no de un reto imposible. Hay lugares para buscar, como fuentes de elogios espontáneos. Los comentarios del Trip Advisor de su empresa de visitantes recientes, por ejemplo, si son naturales, honestos y espontáneos, pueden ser buenos indicadores para usted. Lo mismo ocurre con otros canales de comentarios espontáneos. Comprometerse a llevar a cabo un número mínimo de conversaciones personales con el cliente cada semana. Resúmalos. Llevar a cabo un análisis de sentimientos. Trate de desarrollar datos sobre la dirección en la que el sentimiento está de moda — las herramientas modernas pueden hacer esto a través del análisis del lenguaje y el análisis del contenido emocional. Comprometa a su empresa a ser la mejor en el monitoreo, proyección y análisis de las percepciones subjetivas de los clientes.

Recursos adicionales

5 Ways To Analyze Executional Excellence (PDF): Mises.org/E4E_29_PDF

¿Tiene experiencia en la medición de la creación subjetiva de valor? ¿Qué ha funcionado para ti? Comparte tus ideas en el grupo Mises for Business de LinkedIn.

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