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Per Bylund: el big data frente a las grandes ideas

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09/17/2019Hunter HastingsPer Bylund

El análisis predictivo ¡no puede predecir! Esa fue la provocadora introducción del Dr. Per Bylund a nuestra discusión sobre los usos y desventajas de los macrodatos en el contexto de la misión empresarial.

Lecciones clave para llevar a cabo y puntos de vista prácticos

Las afirmaciones hechas en nombre del poder analítico de los macrodatos pueden ser exageradas, y los empresarios deben aprender lo que pueden y no pueden esperar de la aplicación de la analítica de macrodatos a las empresas. De lo contrario, existe la posibilidad de que se cometan errores y se malgasten gastos en las herramientas de la inteligencia empresarial. Es importante distinguir entre las diferentes funciones de los distintos tipos de datos.

El reconocimiento de patrones no es una predicción. El Dr. Bylund contrastó lo que los macrodatos pueden y no pueden hacer por los empresarios. Usó un ejemplo de análisis que predice los resultados de futuros juegos de la NFL. Aquí hay grandes conjuntos de datos históricos sobre jugadores, equipos, jugadas y resultados anteriores. Hay resultados potenciales limitados (por ejemplo, un equipo ganará el partido, no hay un tercer equipo que aparezca inesperadamente para cambiar la gama de resultados posibles). La analítica predictiva obtuvo el resultado correcto aproximadamente el 75% de las veces. En un mundo de resultados más abiertos (por ejemplo, prediciendo el resultado de un torneo multi-equipos), se puede esperar que los macrodatos sean correctos en menos ocasiones. Existe el peligro de depender excesivamente de la ley de los grandes números y de tendencias como la reversión a la media. El reconocimiento de patrones de conjuntos de datos históricos (que es lo que hacen bien los macrodatos) no es una predicción.

Descargue el PDF (inglés) «Big Data vs. Big Ideas».

De hecho, en el mundo de la economía y la empresarialidad, no hay predicción. Los empresarios se ocupan de los fenómenos sociales que surgen de las acciones e interacciones de los individuos, en miles de millones y trillones de casos. Los resultados empresariales dependen de cómo actúan las personas, y cómo actúan depende de sus sentimientos, de cómo ven el mundo (subjetivismo) y de lo que les apetece hacer. No podemos saber o predecir eso. Puede haber algunas normas generales que se aplican en muchos casos (por ejemplo, el aumento rápido y significativo de los precios en un mercado competitivo dará lugar, en igualdad de condiciones, a una reducción del volumen unitario de ventas). Pero esas reglas no predicen las decisiones de individuos específicos en casos específicos.

Los economistas y planificadores centrales anhelan un mundo mecanicista: girar un dial y obtener un resultado. Pero este enfoque no es válido. En la economía o en cualquier mercado, todas las variables dependen de todas las demás variables. Todo afecta a todo. Las consecuencias de cualquier acción, como el ajuste de los tipos de interés de los bancos centrales, afectan a diferentes personas de diferentes maneras, y quienquiera que se vea afectado en primer o último lugar experimentará diferentes consecuencias y reaccionará de diferentes maneras.

El núcleo del problema es que el comportamiento humano es impredecible. Las elecciones subjetivas no se pueden predecir. La predicción implica precisión, y eso no está disponible.

Sin embargo, el empresario debe lidiar con el futuro. El empresario busca producir un bien o un servicio que los consumidores considerarán valioso en algún momento en el futuro. Aunque le digan hoy que valorarán su ofrenda en el futuro, es posible que cambien de opinión.

¿Hay alguna contribución que los macrodatos puedan hacer, alguna ayuda que pueda ofrecer? Discutimos estas áreas:

  • Es difícil saber qué querrá la gente en el futuro. Pero podría ser posible identificar lo que las personas específicas no querrán, basándose en sus comportamientos pasados. Los datos pueden mostrarle qué compras se agrupan y cuáles no. Los compradores de carne vacuna también pueden comprar vino tinto. Los vegetarianos no compran carne. Facebook y otras herramientas de focalización de anuncios (que utilizan macrodatos de manera eficaz) pueden ayudarle a evitar la comercialización de carne de vacuno a los veganos o de pasta a los seguidores de la dieta keto.
  • Los datos a veces pueden detectar insatisfacciones, que son la materia prima universal para los empresarios. El análisis de los sentimientos expresados en las reseñas puede guiarle en la dirección correcta. Escribir una reseña negativa en Yelp o Trip Advisor es tanto un comportamiento como una expresión de sentimiento y la analítica de datos puede detectar patrones aquí. Pero el Dr. Bylund nos aconseja que sólo puede proporcionar una guía –no hay sustituto para hablar directamente con los consumidores, de humano a humano.
  • Los datos pueden ayudar con la segmentación. Si desea comprender mejor un segmento geográfico de mercado o un segmento demográfico o un segmento conductual, hay muchos datos que pueden detectar las diferencias entre segmentos, y esto puede ayudarle a orientar las comunicaciones (pero no necesariamente con el mensaje).
  • Los datos cuantitativos pueden combinarse con datos cualitativos para agudizar las percepciones. La Dra. Smita Bakshi, en nuestro episodio #24 describió cómo el análisis de los datos de rendimiento de los estudiantes (el 50% de los estudiantes de ciencias de la computación no completan su primer año de curso) combinado con discusiones personales con los estudiantes en clase, proporcionó una comprensión empática de sus luchas, a partir de la cual su equipo desarrolló una herramienta de aprendizaje interactivo ganadora para los lenguajes de programación de computadoras.

A veces un empresario puede saltarse los análisis de grandes datos, pero nunca el diagnóstico empático. El espíritu empresarial consiste en comprender la mente del consumidor y comprender la economía del mercado. Hacia dónde se dirige el mercado y lo que estará en la mente de los consumidores en el futuro es más el campo del juicio que del análisis.

Los empresarios se comportan de manera diferente que las grandes empresas impulsadas por los datos de excavación. Piensan más en el cliente, estudian la motivación humana, utilizan los ricos datos cualitativos que se obtienen al hablar con los clientes y concentran su capital y recursos en desarrollar y extrapolar la comprensión del cliente. Descubren el valor subjetivo, el valor que sólo existe en la mente del consumidor. La imaginación es la clave del futuro. Los empresarios tratan de lograr ese futuro imaginario. Los macrodatos pueden ayudarles a evitar errores, pero es imposible confiar en el pasado para producir el futuro.

Recursos adicionales

Descargar «Big Data vs. Big Ideas» (PDF): Mises.org/E4E_31_PDF.

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